マーケティング検定2級の勉強中、「競合はミクロ環境なのかマクロ環境なのか」で手が止まっていませんか。

この記事を読めば、3つの環境の違いと、それぞれに使う分析手法をセットで説明できるようになります。

結論は、自社で動かせるかと自社に直接影響するかの2つの問いで振り分けることです。

試験では環境の種類と分析手法を絡めた出題が頻出なので、この2つの問いと手法の対応を押さえるのが近道です。

後半では、迷いやすいポイントと、架空の例を使った分析の手順まで順番に整理します。

今回の記事の内容

• マーケティング環境の全体像（内部環境と外部環境）
• ミクロ環境とマクロ環境の違い
• 試験で頻出の分析フレームワーク（SWOT、3C、PEST）との関連付け

それでは、順番に詳しく見ていきましょう。

マーケティング環境の全体像と内部環境

マーケティング環境は、大きく内部環境と外部環境の2つに分類されます。

マーケティング環境とは、企業がマーケティング活動を行う際に影響を受けるあらゆる要因のことです。

外部環境はさらに、直接影響するミクロ環境と、社会全体に広がるマクロ環境に分けて考えます。

3つの環境の違いを1枚の表にまとめると、次のとおりです。

内部環境は自社の中にある要因

内部環境は、企業の内部に存在し、自社で比較的コントロールできる要因です。

具体的には、人材、経営資源、技術力、ブランド力、資金力などが挙げられます。

たとえば、「商品開発力の高さ」や「世界的ブランド力」などがこれにあたります。

自分で書き出すときは、経営資源をヒト・モノ・カネ・情報に分けると漏れが減ります。

• ヒト：人材の専門性、営業力、意思決定の速さ
• モノ：設備、商品ラインナップ、店舗や物流の仕組み
• カネ：資金力、新しい取り組みに回せる余力
• 情報：顧客データ、社内のノウハウ、ブランドイメージ

分析する際は、SWOT分析のStrength（強み）とWeakness（弱み）を用いるのが一般的です。

同じ要素でも、比べる相手しだいで強みにも弱みにもなる点に注意します。

たとえば「組織が小さい」ことは、資金面では弱みですが、意思決定の速さでは強みになりえます。

外部環境① ミクロ環境（近接環境）

外部環境のうち、企業の事業活動に直接影響を与えるのがミクロ環境です。

企業が直接やり取りする相手が中心となるため、近接環境とも呼ばれます。

含まれる要素と、分析で見るポイントの例は次のとおりです。

分析手法としては、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つを分析する3C分析が代表的です。

株主や地域社会は取引の相手ではありませんが、自社と直接の利害関係があるためミクロ環境に入ります。

一方で「地域の人口が減っている」という話になると、社会全体の変化なのでマクロ環境のSに移ります。

3C分析の「自社」は内部環境の要素

3Cのうち、Company（自社）だけは環境の分類では内部環境に入ります。

3C分析は、ミクロ環境の顧客・競合と自社を並べて比べる手法だと考えると整理しやすくなります。

試験対策では「ミクロ環境＝3C分析」の対応で覚えつつ、自社は内部環境だと区別しておきましょう。

業界全体の競争の強さを見たいときは、ファイブフォース分析という手法も使われます。

外部環境② マクロ環境とPEST分析

マクロ環境は、企業を取り巻く社会全体の環境であり、一企業の努力ではコントロールできない遠くの要因です。

マクロ環境の分析にはPEST分析が用いられます。

それぞれの頭文字が表す要素は以下の通りです。

• P（Political：政治・法律）：消費税増税、法改正など
• E（Economic：経済）：円安、インフレ、景気動向など
• S（Social：社会・文化）：少子高齢化、SDGsへの関心など
• T（Technological：技術）：AI、IoT、キャッシュレス決済など

マクロ環境は「どう対応するか」を考える

マクロ環境は変えられないので、分析の目的は変化への対応を考えることにあります。

たとえば少子高齢化そのものは止められません。それでも、高齢の顧客向けの商品を増やすといった手は打てます。

マクロ環境の変化は、多くの場合ミクロ環境を通して自社に届きます。

健康志向が高まると、まず顧客の選び方が変わり、その結果として自社の売れ筋が変わるという流れです。

分類するときは届き方ではなく、変化の出発点が社会全体にあるかどうかで判断します。

PESTの振り分けで迷ったときの考え方

1つの出来事が複数の要素にまたがるときは、変化のきっかけがどこにあるかで振り分けます。

増税は家計を通じて経済にも響きますが、出発点は制度の変更なのでPに入れます。

4つの要素の覚え方は、PEST分析の覚え方の記事でも詳しく整理しています。

検定で頻出！分析手法との関連付け

試験対策では、環境の種類と分析手法をセットで覚えることが合格への近道です。

マーケティング検定2級では、環境の種類と分析手法を絡めた出題が頻出します。

以下の組み合わせをセットで暗記しておきましょう。

• 内部環境 ＝ SWOT分析の強み・弱み
• ミクロ環境 ＝ 3C分析（顧客・競合・自社）
• マクロ環境 ＝ PEST分析（政治・経済・社会・技術）

SWOTの機会・脅威は外部環境から拾う

SWOT分析は内部環境だけでなく、外部環境も扱う手法です。

• 内部環境 → Strength（強み）・Weakness（弱み）
• 外部環境（ミクロ・マクロ） → Opportunity（機会）・Threat（脅威）

3CやPESTで見つけた外の変化を、自社にとって追い風か向かい風かで機会と脅威に分けるイメージです。

つまずきやすい3つのポイント

取り違えの多くは、「中か外か」と「直接か間接か」の2段階を飛ばすことで起きます。

• 競合をマクロ環境に入れてしまう：競合は同じ顧客を取り合う直接の相手なので、ミクロ環境です。
• 自社の強みを「機会」に書いてしまう：自社の中の話は内部環境なので強み（S）です。機会は外の変化から拾います。
• 「動かせない＝マクロ環境」と決めつける：顧客や競合も思いどおりにはなりませんが、直接影響するのでミクロ環境です。

架空の例で環境分析の手順を通してみる

環境分析は、外側から内側へ「マクロ→ミクロ→内部→SWOTで整理」の順に進めると迷いません。

ここでは、地方で焼き菓子を作る小さな店を例にします（実在しない架空の例です）。

4つの手順で拾った要素をSWOTの表に並べると、次のようになります。

同じ「脅威」でも、駅前の競合はミクロ環境、原材料の値上がりはマクロ環境と出どころが違います。

弱み（作れる量が限られる）と脅威（原材料の値上がり）が重なる部分は、守りの対策を考える場所になります。

選択肢に並んだ要素も、この順に1つずつ当てはめていけば振り分けで迷いにくくなります。

試験前の確認チェックリスト

次の5つを自分の言葉で説明できれば、この単元の整理はできています。

• 3つの環境の違いを「動かせるか」「直接影響するか」で説明できる
• ミクロ環境の要素（顧客・競合・取引先・仲介業者・ステークホルダー）を言える
• PESTの4文字と、それぞれの例を1つずつ挙げられる
• 3C分析の「自社」は内部環境の要素だと説明できる
• SWOTの機会・脅威が外部環境から来ることを説明できる

まとめ

今回はマーケティング環境の分類について解説しました。

内部環境（自社の中）、ミクロ環境（直接的な影響がある外部）、マクロ環境（間接的な影響がある社会全体）の違いを押さえることが重要です。

迷ったときは、「自社の中か外か」「直接か間接か」の2つの問いで振り分けるのが基本です。

それぞれの環境に適した分析フレームワークを理解して、マーケティング検定2級の合格を目指しましょう。

執筆者：dogarse（陸マイラー歴10年目）
飛行機にほとんど乗らずに累計20万マイル以上を貯めてきた、自分で実践した記録をもとに書いています。
→プロフィールを詳しく見る